随着一年一度“618”购物节拉开序幕,各大电商平台铆足了劲开展各类促销、补贴等多种优惠手段吸引“剁手党”的关注和购买。短视频、直播等新形式传播手段已在电商平台扎根,竞争异常激烈,为的是获取更多消费者的青睐。消费节的打造不仅是品牌形象的长期稳固及影响力的提升,由于流量红利的逐渐消失与新增用户增速降低,通过购物节来刺激消费者,拉动流量,才是现阶段电商平台的目的。

  同时流量红利远去,获客成本增加导致电商平台对流量追捧也开始趋于理智,如何把他们稳定地留在自己的平台上成了新课题。
  数据背后是渠道与流量的博弈
  战报频发,数据爆仓成了2019年“618”的关键词。据京东数据统计,从6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,同比增长26.6%。天猫数据显示,6.18一小时成交达去年全天,上百品牌在618期间成交超过去年双11,最高增长超40倍。聚划算在618期间为品牌带来超过3亿新客,整体成交增长更高达86%。从6月1日到18日晚6点,苏宁依托自身线上线下场景优势,全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。
  从数据中可以明显看出,电商交易规模进一步扩大,线上及线下交易渠道变得更加广泛及多元,消费者的消费方式也正发生改变。传统电商的渠道理念也在发生转变,低价格战略直接将“新电商”的手伸向了四、五线城市,京东、天猫等平台战略转型极其迅速。根据天猫数据显示,2019年淘宝消费增长最快的几个城市分别是:新疆北屯、山东青岛、新疆图木舒克、湖南邵阳、广东茂名,从侧面反映出小城市正逐渐通过互联网获取更多消费资源,虽然上海、北京、广州表现依旧强劲,荣膺“剁手党战斗力排行榜前三”。据分析人士透露,电商平台为提升流量正开展更多举措针对四五线城市,大城市的消费份额和人口基数是限制大规模增长的桎梏,而中国更多地区的消费能力正亟待开挖,未来潜力十分巨大。
  根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,下沉市场用户规模超过6亿,18岁以下、46岁以上用户较多,对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感。新的增长点将发生在社交、娱乐、资讯及移动购物。而价格和收益敏感成为开拓下沉市场最好的武器。报告提到,移动电商行业的盛行使下沉用户网购热情高涨,目前下沉用户电商渗透率仍低于全网。而低价和裂变式电商获取下沉用户最有效的手段,拼多多、贝店等社交电商凭借社交裂变及低价方式获得了下沉市场的高速增长,手机淘宝的下沉战略落地也为其带来了2520万的MAU(月活跃用户人数)增量。
  短视频趋势带给各大电商平台极大的流量也对下沉市场起到了关键作用,各平台均开始通过视频形式售卖商品。诸如“直播带货”、“网红效应”等热词也广泛的出现在互联网平台上,营造出购物社交化,社交购物化的双向融合趋势。典型代表淘宝直播,在2018年直播带货超过千亿的增长,数据同比增加400%,“口红一哥”李佳琦更是在5个半小时卖出价值353万的商品,可见直播等手段给淘宝带来了更多的盈利空间。淘宝直播间更是成为商家标配,在6.18期间更是带动超过130亿的交易量。
  个性消费与性价比的共存
  消费者对于品牌、品质和个性化追求的趋势越来越明显。在消费升级的背后,体现着大众对于美好生活的追求。海量商品带来的是 “消费选择困难”的出现。此外,由于城市消费者可用于网络购物的时间不长,消费者对于价格的敏感程度并没有很高。基于此,价格因素虽然会影响消费者的选择,在商品价格相近的时候,消费者往往愿意选择质量好的商品。
  消费个性化也体现在以往线下实体业务的线上性。服务类型商品的数据增加体现了消费升级下的新境况。京东数据显示,6月1日至18日,京东国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍,京东互联网医院问诊量同比增长36倍,京东汽车安装服务销量同比增长105%。这些以往大多来自线下渠道的消费体验开始通过移动互联网实现再次提升。
  基于天猫旗舰店数据显示,促销能有效带动消费者的购买积极性,在价格差异巨大时,消费者仍会选择性价比更高的产品。消费者在购买商品的的过程中,还是趋向理性的,消费者会从商品实用性、价格、目等方面考虑。即便消费升级带来了购物体验的整体提升,但性价比理念依旧存在。
  618数据反映出影响消费者选择商品的因素集中在商品品质、价格、认知度等方面。因此,对于电商平台和供应商而言,最重要的考量无非是满足产品基本功能的前提下,去创造更多可能的选择供消费者挑选的商品定制化,通过活动、打折、促销等活动吸引客源,扩大产品的销量的价格柔性化,产品推送的广告精准化及购物体验前中后的服务高效化。
  在618期间,尽管单量暴增,但京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比仍创新高,超过91%。服务好坏正决定消费者在平台的留存率。
  从今年天猫、京东618数据可以看出,消费者对于促销、打折、降价等活动虽然狂热,但仍存在理性,消费者追求“该省则省该花就花”的理念一直未变,在消费和省钱的理性和感性中寻求平衡是大多数消费者的购物哲学。
  电商造节促进消费,消费升级提升体验,体验多元拉动流量。在当下的消费环境中寻求多变以求获取更多客源及渠道是电商行业亟待解决的新问题,如何在流量红利减少背后的行业趋势下留住消费者的心确实成了电商平台们的难题。
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