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一、六条核心评判标准
首先我们需要要对超级口号的好与坏有最基本的判断能力,否则创作无从谈起。

我认为有六条核心评判标准,分别是:秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久、带品牌名。不管是在你创作之时,还是创作完之后的检查,这六条标准都可以协助我们输出更好的口号创意。

下面我们就一条条展开:

1. 秒懂
你的品牌在终端面对顾客的时间也许只有一秒种,秒懂是超级口号最基本的素养。

比如得到App要推一门新课,一般会在用户打开App时候出一个弹窗,主动向你推荐。就在宣传海报弹出来的那一刻,介绍这门课的口号该怎么写,很大程度决定了这门课他要不要去下单。

试想如果一句话说出去,对方不知道你在说什么,或者还需要他转弯思考一下才能明白,那不给对方添麻烦么?

有时候我们为了显得自己品牌高端、有文化,会故意让口号优美些隐晦些。因为看起来更具有想象空间,这其实是超级口号最大的误区。凡是会产生沟通障碍的做法都不值得提倡。

之前我们提到“口号即讯息”,你需要把品牌关键讯息无损的传播给你的消费者。如果从中“故意”设置阅读障碍,顾客的理解就千人千面了,甚至会直接忽视你,信息传达的质量就会大大下降。

我们需要尽量用简单朴素的、一看就懂的文字做创作。口号是文案不是文学,简单才能入心,就算听众是个新手没有认知基础,也能看明白你在说的是什么。

谐音词记得要慎用,因为不遵循听觉传播的原则。(关于听觉传播,我们之前专门写了一篇文章,推荐给你阅读。)

除了表达不能拐弯抹角外,字数也要控制的越少也越好。8个字以内最容易记忆,最长不要超过14个字。字数再多顾客就一眼读不完,容易产生抵触心理 。

在表达准确的基础上,你需要对文字精简再精简,能用1个字表达就绝对不用2个字。

其实,秒懂,就是降低沟通成本,不仅仅是超级口号创作的原则,商业环境中几乎所有创意都需要遵循这一条原则。

2. 顾客传播
口语化虽然最开始超级口号可能是由品牌端传播出去的(也有可能是顾客),但是真正能把他发扬光大的一定是顾客。

最理想的状态是,当有人在谈论你品牌的时候都会提起那句超级口号,这样才真正赋予了口号以生命力。

因此,超级口号一定是偏口语的,日常交流过程中可以直接脱口而出的那种。判断一条口号够不够口语化,就看一线销售人员在卖货时候会不会经常用,当客户在评价你的时候会不会拿来传。

老罗开抖音直播带货,用的超级口号就是“不赚钱,交个朋友”,就像是他站在你面前,从嘴里直接说出来一样。

反观那些很多追求文学优雅的口号,日常生活中很少会拿来说,也就算不上是真正的超级口号了。

太平洋保险就是个典型,他们的口号“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”。

过度追求文字的优美对称,往往就脱离了口语化这个准则。因此它注定只能成为品牌方自己的独角戏,静悄悄的躺在书本里。

最厉害的超级口号是能进化为人民日常的口头禅,比如“拍照时候说田七”、“怕上火喝王老吉”,成为了我们社会文化中的一部分。这是口号至高境界。如果本身不是口语,很难做到这一点。

3. 为顾客创造价值
带价值企业的本质是为顾客创造价值,超级口号就是传达品牌最独特的价值点(站在顾客的角度看价值就是他的购买理由:为什么要来买我而不是别人的理由)。

我给企业做咨询的经历,我们遇见最常见的现象是:企业经常在为整个行业做广告。

比如有某智能锁企业的口号是:干掉钥匙;保险公司使劲告诉消费者,你要要买保险,买保险,因为未来有很多风险。但是你没有想过客户为什么要来买我不买其他家呢?就算顾客真的产生了购买冲动,转身可能去了其他家。

早上上班路上看到一辆公交车上的整形公司广告也犯了同样的毛病:XX整形,美丽一身,一生美丽。整形公司存在的前提就是让你顾客变美,一个品牌如果只强调这个行业的属性,相当于这个钱是在给整个行业做广告,约等于白花了。

超级口号一定是携带独特价值能够瞬间击中顾客,一定是参与竞争,让对手产生恨意的。可惜的是,大部分企业往往身陷内部思维,写出的广告口号既无差异化,更无战斗力。

4. 帮消费者做决策
有行动力我之前一再强调:超级口号最终指向顾客的行动,营销传播的目的就是要帮消费者作决策。

所以口号一定是要有明确的行动指向,看了口号客户有采取某些行动的冲动,否则就浪费了传播资源。

如何加强口号说动的能力呢?

句子的结构和韵律就很重要了。超级口号的句式读起来一定要斩钉截铁、有煽动性,最好是有节奏的押韵句式;其次,最好有一些行动指令字词,这样更容易形成行为冲动。

80后应该都知道的案例:挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔!是口耳相传的经典。动词“找”的妙用指向了顾客行动,“强”和“翔”押韵,读起来朗朗上口。试想如果它品牌不叫蓝翔,而是叫蓝飞,这句口号的战斗力是不是就会弱了好多?

特别要提醒的是:行动不等同于感动。大量的品牌广告感动了顾客却也只是停留在感动阶段,不能化为顾客的行动力。

“如果你知道去哪儿,全世界都会为你让路。”我相信你很熟悉这句广告口号,甚至曾经感动过你,可是你知道背后的品牌是什么?你有过购买它的动机么?

你要让顾客做出什么行动,就体现到超级口号里吧。

5. 持久
企业战略如不发生重大调整,超级口号最好就不要变。重新投资一条新的超级口语,植入顾客心智中所需花费代价是巨大的。所以超级口号一定要能承载长时间的洗礼,经典不易过时。

超级口号要能持久有效,背后一定要切合目标客户的长期价值,满足客户短时间内不会消失的痛点需求。

比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”,“生意难做”是这个社会会长期存在的问题。

我们给恒华保险创作的超级口号:买对保险,恒华定制。因为国内保险行业将长期将处于乱战的发展期,顾客“买错保险”的痛点也会长期存在。

我们认为在未来相当长一段时间内,“1对1私人定制,让客户买对保险”是符合顾客长期价值需求的。

超级口号不是为了短暂的噱头,投机取巧;它不是写一条抓眼球的文案,骗客户点进来就完事。好口号经久流传,几十年上百年后还管用。

6. 带品牌名
带品牌名除了以上5项原则,还有一点也比较关键:超级口中最好已经携带了品牌名称。

我们发现有些超级口号极其成功,成功到每个人都在传播,但是你却不知道对应的品牌叫什么。

“钻石恒久远,一颗永流传”、“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。都是脍炙人口的口号,甚至进化为大家的日常用语,可惜大部分人都不知道对应的是哪个品牌。

不过,各家品牌的实际情况不同,在口号中包含品牌名称也不能过于强求。如果没有带,在传播过程中也一定要把品牌名和超级口号绑定放在一起传播,让口号和自己的品牌深度绑定。

四类思维套路
说完以上六项原则 ,最后我想打个小补丁。

所有的原则标准是相对而不是绝对的,超级口号应用领域最适合大众消费品行业,在部分高端或是很小众的行业里面,超级口号可能就不能硬套这些原则。

比如高端奢侈品,是通过长时间对品牌理念故事的投资来打动顾客,让他们能接受数百倍的溢价去买一个包包;又例如时尚服装,是提顾客塑造一个理想自我,购买决策更多是受美学价值风格影响,这本身很难通过一句话就让顾客行动。

说到这,你企业应该已经有了清晰的战略性规划,同时也掌握了超级口号的基本原则,那么恭喜你,现在可以下笔创作了。

如何写出一个经典的超级口号,不排除有运气灵感的成分,比如我经常在洗澡的时候灵感突然就迸发出来了。

不过没灵感也不怕,经过研究,大部分超级口号的创作是有思维套路的。我把它划分四大类。

需要破除一条误解:超级口号写的好与否与语文成绩没多大关系,语文成绩不好?懂基本语法够了,完全不会影响你的创作。

超级口号的本质是洞察人心,传播价值,让顾客行动,和语文水平是两回事。

以下四条思路,供大家在实践过程中参考享用:

1. 超级词语,遣词造句
这在我们上小学的时候就都学会的技能,通常老师的题目是:给你几个关键性词语,然后让你用一句话把几个词语串联起来,形成一句话。

超级口号创作比遣词造句多了一步,你需要自己找到这些关键性词语,我们叫超级词语。

还是以恒华保险为例,在项目过程我们洞察到超级词语:“买对”、“定制”。然后我们接着想,口号里面还需要包含的什么词呢?

“保险”这个属性词肯定是要,我们需要顾客我们是干嘛的。其次品牌名“恒华”称最好也出现。所以“买对”“定制”“保险”“恒华”是我们挑选出来的四个词。

最后一步遣词造句,创作出超级口号:买对保险,恒华定制。

2. 绑定场景
我们企业的产品或服务,大都是为了满足“消费者在特定场景下需求”而存在的。如果一个品牌能找到并且绑定到某个消费场景,往往能大获成功。

这条思路使用的频次很普遍,许多行业细分No1品牌都在用。

红牛绑定“累了困了”的消费场景,行动就是“喝红牛”;六个核桃绑定了“经常用脑”的场景;王老吉绑定了“吃火锅怕上火”的场景 … 这些饮料品牌都是用一款产品成功绑定一个场景后获得大胜的案例。

我们曾服务过一家toB企业——银星智能。很多做智能硬件的互联网品牌没有自有工厂,没有核心技术,需要找到上游供应商解决。银星智能是国内最大的、专门从事扫地机研发制造的企业,国内外大部分一线品牌(比如小米、石头)都与他们有合作。

我们给银星创作超级口号时首先想的是客户的消费场景:他们要找一家集研发制造一体的扫地机厂商。最后我们为它创作的超级口号是:研制扫地机,直接到银星。

这里要特别补充说明:如果你现在不是行业的头牌,绑定的消费场景最好不要太泛,否则可信度会很低。

比如“要学车,就上XXX”、“买保险,上XXX”,这类场景就太宽泛,很难让客户相信且产生行动。非头部知名品牌,最好一开始选择相对细分的消费场景。

3. 给出行动
给出行动,表明利益和第2条思路有些类似,先给出明确的行动(当然一般与自己品牌相关),紧接着要告诉对方有什么好处利益,或者说能帮你解决你什么痛点。

“步步高点读机,哪里不会点哪里”、“百度一下,你就知道”、“人头马一开,好事自然来”……都是沿用这条思路方法。

有时候,这个方法可以与第2条配合一起使用,即:绑定场景,给出行动,表明利益。

我们的客户昂冠帽业,定位为小批量的棒球帽生产商,基于战略与顾客痛点,超级口号直接带出利益:“昂冠帽业,15天交货,25顶起做”,口号背后是企业基于战略不断的迭代生产效率与高效的组织能力。

我们曾服务一家教育创业机构——裘学,它的目标客户是想出来独立创业的老师,裘学给他们提供创业平台。前期访谈调研过程中,我们发现这部分群体最大的痛点是创初期成本投入太高,来裘学可以拎包入住。

于是我们创作出“老师创业来裘学,0元起步少操心”的超级口号。场景是“老师创业”,行动是“来裘学”,利益是“0元起步少操心”。

4. 直接给出强有力的事实
如果品牌本身有一些显而易见的,可以打动顾客的事实,直接说出来也会有不错的效果。

市场上这么多手机品牌的推广口号,你还记得哪一个?

我相信大部分会提到OPPO,“充电5分钟,通话2小时”。直接说出了一个看起来有违常理的事实,成为手机行业为数不多能深入人心的广告。

有一家线下黑发品牌诗碧曼,打出的口号是:白发长黑不要染。这也是一则有违常理但顾客很感兴趣的事实,这些年他们在线下铺了数百家门店。

如果你家品牌也有类似的,超越常规有力量的事实,请直接告诉你的消费者。

以上的四条是基本思路,大概可以覆盖市面上85%以上的优秀的超级口号。当然有一些“不按常规”出牌的创意,这里就不再展开。

三、小结
遵循口号的六项原则,可以协助我们输出更好的口号创意。它们分别是:秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久度、最好带品牌名。

创作口号除了依赖灵感,其实也有一些固定的思维方法。我把它总结为:超级词语,遣词造句;绑定场景,给出行动;给出行动,表明利益;还有直接给出强有力的事实。

好了,关于超级口号的理论和方法到此都讲完了,希望对你有启发。欢迎在文末给我们留言,写下你家品牌传播的核弹头——超级口号。

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